کانکتوم کارآفرینی

آیا وقتی مشتری تبلیغات یک ماده غذایی را می‌بیند که پیشتر آن ماده خوراکی را مصرف کرده، می‌تواند بدون خوردن آن حس چشایی اولیه را دوباره تجریه کند؟ این یادآوری طعم در این موقعیت یک بازنمایی ذهنی است یا یک تجربه حسی واقعی طعم؟

به‌کارگیری حواس انسان، تجربیات و احساسات مصرف‌کنندگان یک پارادایم مهم در بازاریابی است که به‌طور روزافزونی در دهه گذشته مورد توجه قرار گرفته است (1). از سوی دیگر مصرف مواد خوراکی به‌طور روزانه بر همه مصرف‌کنندگان تأثیر دارد و نیاز به ارزیابی‌ها و تصمیم‌گیری‌های پرشماری قبل از مصرف، حین و پس از مصرف آن ماده خوراکی دارد. با توجه به تعداد برهمکنش‌های مصرف‌کننده و پیچیدگی فرآیند مصرف غذا، رفتار تغذیه هم از دیدگاه حسی و هم از دیدگاه شناختی موضوعی برای پژوهش بوده است (2).

انسان‌ها می‌توانند تنها پنج طعم را تشخیص دهند که عبارتند از شیرین، شور، ترش، تلخ و اومامی (umami). طعم اومامی، توسط محقق ژاپنی کشف شد (Ikeda، 2002) و از نظر لغوی به معنی"خوشمزه" یا "لذیذ" است، که به مزه مونوسدیم گلوتامات (MSG) یا طعم پروتئین خالص اشاره دارد. تعداد محدود مزه‌هایی که انسان درک می‌کند باعث ایجاد این پرسش می‌شود که چگونه انسان‌ها می‌توانند بین طعم‌های بسیار نامحسوس با پیچیدگی زیاد تمایز قائل شوند؟ در واقع، تشخیص هر طعمی از شیر گرفته تا شکلات و انواع مواد غذایی دیگر با بکارگیری ترکیبی از تمام حواس پنجگانه ما رخ می‌دهد- از بویایی (بوی غذا)، لامسه (دما، چرب‌بودن و نوع بافت تشکیل‌دهنده غذا، دردناکی مانند ادویه‌های تند)، بینایی (ظاهر غذا - جذابیت زیبایی‌شناختی از جمله رنگ) و همچنین شنوایی (به‌عنوان مثال، صدای خردشدن چیپس سیب‌زمینی در دهان).

با وجود اینکه ما هر روز غذا می‌خوریم، در تشخیص طعم‌ها از یکدیگر زمانی که فقط از حس چشایی خود استفاده کنیم، خیلی خوب نیستیم. بنابراین، هنگامی که ما نمی‌توانیم غذا را بو کنیم یا آن را نمی‌بینیم، تشخیص سیب‌زمینی از سیب هم ممکن است دشوار باشد. آنچه ما "خوشمزه" می‌یابیم ممکن است ربطی به حس "چشایی" نداشته باشد، اما ممکن است تا حد زیادی به حواس دیگر وابسته باشد (3).

1. Shabgou, M., & Daryani, S. M. (2014). Towards the sensory marketing: stimulating the five senses (sight, hearing, smell, touch and taste) and its impact on consumer behavior. Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, 4(1), 573-581.

2. Krishna, A. and Elder, R.S. (2021), A review of the cognitive and sensory cues impacting taste perceptions and consumption. Consum Psychol Rev, 4: 121-134. https://doi.org/10.1002/arcp.1069

3. Aradhna Krishna. (2012) An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behaviour. Journal of Consumer Psychology. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003